Mangos KI-Models - Revolution oder Risiko?

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Mangos KI-Models: Von der Wüste bis ins Tanzstudio

Mango hat 2024 erstmals eine Modekampagne komplett mit KI-generierten Models erstellt. Die Premiere war die „Sunset Dream“ Kollektion der Mango Teen Linie im Sommer 2024. Alle Kampagnenbilder dieser limitierten Jugendkollektion wurden von einer KI erzeugt. Die Models darauf existieren also nicht wirklich. Zunächst fotografierte Mango jedes Kleidungsstück an einer echten Person oder Schaufensterpuppe, um Bildmaterial zu sammeln. Dann trainierten sie eine generative KI auf diesen Fotos und erzeugten somit neue Bilder, in denen die Kleidung an digitalen Models präsentiert wird. Das Ergebnis: realistische Bilder, die aussehen, als wären sie mit echten Models an realen Schauplätzen geschossen. Mango präsentierte beispielsweise ein junges Model in einem farbenfrohen Sommer-Outfit vor marokkanischer Wüstenkulisse. Viele Betrachter würden nicht merken, dass diese Szene komplett am Computer entstanden ist, so realistisch wirken Farben, Hintergrund und Pose.

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Ermutigt vom ersten Versuch, setzte Mango im Herbst 2024 erneut auf KI-Models. Für die Sportkollektion 2024 der Teen-Linie veröffentlichte Mango ein Lookbook, in dem alle Models digital generiert wurden. Die Bilder zeigen eine junge Frau in Sportoutfits im Tanzstudio und auch im Freien. Kleine Hinweise wie der Schriftzug „These images have been generated by AI“ weisen darauf hin, dass es keine echten Fotos sind. Mango bezeichnet diese Projekte als Teil seiner Digital-Strategie und seines Innovationsprogramms. „Diese Initiative spiegelt unser kontinuierliches Bekenntnis zu Innovation wider“, erklärte Mango-Manager Jordi Alex. Man wolle an vorderster Front der Modebranche stehen und KI als „Co-Pilot“ für Kreativität nutzen.

Mango ist nicht der einzige Modeplayer, der mit virtuellen Models experimentiert. Schon Levi’s kündigte 2023 an, mit AI-Models mehr Vielfalt auf seiner Website zu zeigen. Dafür ernteten sie aber scharfe Kritik, warum man nicht einfach echte diverse Models engagiert. Auch Luxusmarken wie Louis Vuitton und Sportgiganten wie Nike haben erste Versuche mit KI Models unternommen. Mango gehört jedoch jetzt zu den Vorreitern, die eine komplette Fotokampagne inhouse per KI produziert haben.

Warum setzt Mango auf KI-Models?

Ein zentrales Argument für den Einsatz von KI Models im Marketing ist klarer-weise die Geschwindigkeit und Kosteneffizienz. Kampagnenbilder mit KI Systemen zu erstellen geht (hat man die Technik erst einmal implementiert) in der Regel deutlich schneller und billiger als ein traditionelles Fotoshooting. Man spart Honorare für Models und Fotografen, aber auch Ausgaben für Visagisten, Stylisten, Location-Miete, Reisen, etc. Mangos Geschäftsführer Toni Ruiz betont, es gehe vor allem um „schnellere Inhaltserstellung“. Eine Branchenanalyse bestätigte, dass KI-Models deutlich günstiger sind als ihre menschlichen Counterparts. Für ein Fashion-Unternehmen wie Mango, das ständig neue Kollektionen auf den Markt bringt, bedeutet das natürlich eine enorme Zeit- und Kostenersparnis.

Ein weiterer Vortei der sich dadurch ergibt: Flexibilität und Kreativität. Mit generativer KI kann Mango theoretisch jede erdenkliche Szene inszenieren. Wüstenlandschaft, Tropenstrand oder futuristische Stadtkulisse - die KI kann den Hintergrund zaubern und das digitale Model passend hineinstellen. Der Kreativität sind weniger Grenzen gesetzt als bei echten Shootings, wo man auch von Wetter, Ort und Budget abhängig ist. Mango kann so experimentierfreudiger sein und Ideen schneller ausprobieren.

Auch kleine nachhaltige Modelabels sehen Chancen: Das Startup Sheep Inc etwa nutzte KI-Models, um hochwertige Kampagnenbilder zu schaffen, ohne Leute durch die Welt fliegen zu müssen. Der Mitgründer Edzard van der Wyck lobte den umweltfreundlichen Aspekt: Man könne tolle Bilder produzieren, „ohne einen Berg CO₂ und Müll zu hinterlassen“. KI erleichterte es seiner Marke sogar, echte Schafe in Szene zu setzen, „ohne dass Tierschutzprobleme entstehen“. Mit anderen Worten: KI-Modelle können nachhaltiger sein, weil aufwändige Reisen und Sets entfallen.

Theoretisch bieten AI-Models auch die Chance, Diversität besser abzubilden. Eine KI könnte Models in verschiedensten Körperformen, Hautfarben oder Altersgruppen generieren, ohne dafür hunderte Personen casten zu müssen. Auf Knopfdruck ließen sich Outfits an Curvy-, Petite- oder Senior-Avataren zeigen. In der Praxis schöpfen Firmen das aber noch nicht aus. Mango zum Beispiel blieb bei seinen KI-Models bislang bei einer dünnen, hellhäutigen jungen Frau - also genau dem Typ Model, den man auch sonst in der Modewerbung sieht. Kritiker monieren daher, Mango habe eine Chance verpasst, die Vielfalt zu erhöhen. Trotzdem erkennen viele das Potenzial: „KI-gestützte Kreativität könnte zum neuen Normal in der Branche werden“, meint die Branchenbeobachterin Anne-Liese Prem optimistisch.

Kontroverse Reaktionen rund um KI Models

Auch wenn Mango offen kommuniziert, dass es KI einsetzt, stößt der Trend auf viel Kritik. Insbesondere in sozialen Medien entbrannte eine Debatte, ob es vertretbar ist, künstliche Models zu nutzen. Ein TikTok-Video des Werbeexperten Marcos Angelides löste unter dem Hashtag #falseadvertising (Irreführung) eine heiße Diskussion aus. Die Frage: Ist es „irreführende Werbung“, wenn ein nicht real existierendes Model Kleidung zeigt, die so nie wirklich getragen wurde? Schließlich sehen Käufer online normalerweise echte Menschen in den Outfits, um abzuschätzen, wie die Kleidung fällt. KI Models könnten somit ein verzerrtes Bild liefern, wie etwa ein Kleid an einem echten Körper aussieht. Verbraucherschützer weisen darauf hin, dass Gesetze vorschreiben, dass Produkte in der Werbung wahrheitsgemäß dargestellt werden müssen. Noch ist unklar, ob KI-Bilder gegen solche Regeln verstoßen - ein Graubereich, der dringend geklärt werden muss.

Ein weiteres großes Thema ist der Arbeitsmarkt. Professionelle Models und auch Fotografen fürchten um ihre Jobs. Jeder automatisierte Avatar bedeutet potenziell einen Auftrag weniger für einen Menschen. In Kommentaren ist von „weiteren Kreativ-Jobs, die wegrationalisiert werden“ die Rede. Einige TikTok-Nutzer forderten sogar zum Boykott von Mango auf, bis die Firma wieder mit echten Models arbeitet.

Schönheitsideale stehen ebenfalls auf dem Prüfstand. Viele fragen: Werden KI-Models die ohnehin umstrittenen Body-Standards der Modewelt noch verstärken? In Mangos Fall fällt auf, dass die generierten Models extrem schlank und makellos sind, teils fast übernatürlich perfekt. Die Tech-Autorin Lily Snyder beschrieb das KI-Model von Mango als „ausgemergelt, magersüchtig aussehend… als hätte man Mila Kunis in Black Swan geklont“. Sie kritisiert, dass Mango mit der KI lediglich „alte Ideale wiederholt“ statt Vielfalt zu zeigen. Tatsächlich bergen KI-Systeme immer das Risiko, eingebaute Vorurteile zu verstärken. Wenn die KI mit jahrzehntelangen Modefotos von Size-Zero-Models trainiert wurde, erzeugt sie eben wieder solche Körperbilder. Das Ergebnis kann ein Einheitslook sein, der mangelnde Diversität und fragwürdige Schönheitsideale zementiert. Einige Branchenstimmen mahnen deshalb, dass Mango & Co. hier sorgfältig vorgehen müssen, um nicht völlig an den Kunden vorbei zu produzieren. Gerade junge Zielgruppen legen heute Wert auf Authentizität und Inklusion - zwei Dinge, die KI-Bildern oft (noch) fehlen.

Auch Authentizität und Vertrauen in Marken stehen auf dem Spiel. Werbung lebt davon, dass Konsumenten eine Verbindung zur Marke aufbauen. Wenn aber herauskommt, dass die hübsche Person im Plakat gar nicht real ist, fühlen sich manche Verbraucher getäuscht. „Sobald eine Marke Werbekampagnen mit KI produziert, stelle ich ihre Authentizität, Integrität und vor allem Ehrlichkeit infrage“, erklärte ein Fotograf in den sozialen Medien kritisch. Er verglich KI-Werbung mit „Fake News“ und fragte provokativ: „Wo soll das enden?“. Diese Reaktion zeigt, dass Glaubwürdigkeit ein heikler Punkt ist. Mango hat zwar transparent gemacht, dass die Kampagnen künstlich sind, doch nicht jeder potentielle Kunde bekommt das mit. Wenn KI-Bilder zu gut sind, merken Laien den Unterschied nicht und könnten sich  hinters Licht geführt fühlen, was der Marke schaden würde.

Trotz aller Kritik gibt es auch positive Stimmen. Technologie-Enthusiasten feiern Mango als innovativ und mutig. Manche Marktbeobachter argumentieren, KI-Models seien schlicht die nächste logische Entwicklung im KI Zeitalter. Werbeagenturen sehen zudem praktische Vorteile: Kampagnen lassen sich last-minute ändern, Outfits per Klick austauschen, und das Marketing kann viel schneller auf Trends reagieren. Solange die Qualität stimmt, könnten KI-Models für viele Zwecke ausreichend sein. Dennoch bleibt ein unangenehmer Nachgeschmack: Ist das noch Mode mit Menschlichkeit, oder schon sterile Computerkunst?

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Mögliche Folgen für die Modebranche

KI-Models stehen erst am Anfang, könnten die Mode- und Werbebranche aber langfristig prägen. Sollte der Trend weiter laufen, müssten sich vor allem Menschen in Model-Berufen neu orientieren. Ein mögliches Szenario: Standardisierte Katalog- und Online-Shop-Fotos werden größtenteils von Avataren übernommen. Echte Models würden dann vor allem noch für Live-Events, Laufstege oder High-End-Modestrecken gebucht, bei denen es auf die Ausstrahlung ankommt. Einige Modelagenturen denken schon um und erstellen von ihren  Talenten digitale Abbilder um diese an Firmen zu lizensieren. So würde das Gesicht oder der Körper eines realen Models als Vorlage dienen, aber die Produktion der Bilder und Videos läuft digital. Die Grenze zwischen realen und virtuellen Models könnte also zunehmend verschwimmen, und es ist möglich dass wir in 30 Jahren immer noch die selben Models in Werbekampagnen antreffen.

Für die Marketingstrategien der Unternehmen eröffnet KI einige neue Möglichkeiten. Werbekampagnen lassen sich viel schneller aktualisieren und sogar personalisieren. Man könnte z.B. Kunden erlauben, ein Outfit online an einem Avatar zu sehen, der den eigenen Maßen ähnelt - eine Art virtuelles Umkleide-Erlebnis. Auch könnten Marken für verschiedene Länder oder Zielgruppen maßgeschneiderte Bilder generieren, ohne jedes Mal eigene Shootings abzuhalten. Kleinere Modemarken bekommen durch KI-Tools die Chance, mit geringem Budget hochwertiges Bildmaterial zu erstellen, was früher großen Brands vorbehalten war. Die Demokratisierung der Content-Produktion wäre eine positive Folge.

Allerdings gibt es auch Risiken für die Branche. Wenn viele Unternehmen auf ähnliche KI-Systeme und vor allem Daten zurückgreifen, besteht die Gefahr eines Einheitslooks. Schon jetzt fällt auf, dass manche AI-generierten Gesichter und Posen sich ähneln. Kreative Alleinstellungsmerkmale könnten verloren gehen, wenn alle nur noch per Algorithmus designen. Zudem stellt sich die Frage nach Regulierung: Müssten KI-Bilder in der Werbung gekennzeichnet werden, um Transparenz für Verbraucher zu schaffen? Mango markiert seine AI-Fotos bereits klein im Bild, aber ein Standard dafür existiert noch nicht. Es ist denkbar, dass künftig Gesetze oder Branchenregeln eingeführt werden, die vorschreiben, wie KI-Content auszuweisen ist, damit Konsumenten nicht getäuscht werden.

Auch der technische Fortschritt bleibt ein Faktor. Momentan erfordert das Erstellen solcher hyperrealistischer Models noch Spezialwissen und Rechenpower. Doch die Tools werden ständig besser und einfacher bedienbar. In Zukunft könnten Design-Teams mithilfe von benutzerfreundlichen KI-Plattformen selbst virtuell shooten, ohne teure externe Agenturen. Das könnte die Rollenbilder in der Branche verändern: Vielleicht braucht es mehr KI-Designer und weniger klassische Fotografen. Gleichzeitig könnte aber echte Kreativität an Wert gewinnen - z.B. handgemachte Kampagnen als bewusster Kontrast zu der Flut an Perfektion aus dem Computer. Unternehmen werden abwägen müssen, wo KI sinnvoll ist und wo das menschliche Element unersetzlich bleibt.

Fazit

Die Nutzung von KI-Models bei Mango hat eine interessante Debatte unserer Zeit angestoßen. Auf der einen Seite stehen Innovationsdrang und Effizienz - die Aussicht, Modewerbung schneller, günstiger und vielleicht sogar nachhaltiger zu machen. Auf der anderen Seite stehen ethische und kreative Bedenken - die Angst vor Jobverlusten, der Wunsch nach echten und vielfältigen Vorbildern und die Frage, wie „echt“ Werbung sein sollte. Mango zeigt exemplarisch die Chancen und Risiken: Die KI-Bilder sind beeindruckend realitätsnah und eröffnen neue Spielräume, aber sie provozieren auch Misstrauen und Kritik.

Letztlich wird die Akzeptanz der Konsumenten und die Regulierung der zuständigen Behörden entscheiden, wohin die Reise geht. Wenn Käufer die künstlichen Models ablehnen oder den Firmen fehlende Authentizität vorwerfen, dürften viele Marken zögern, komplett auf virtuelle Avatare umzuschwenken. Gibt es jedoch genügend Vorteile wie etwa Kostenersparnis, Personalisierung oder Umweltgründe, und gewöhnen sich die Menschen an die neuen Bilder, könnten KI-Models schon bald zum Alltag gehören. Wahrscheinlich aber wird es wie so oft ein Mittelweg: KI als Ergänzung und kreatives Tool, aber kein totaler Ersatz für echte Models. So oder so steht nicht nur die Modebranche vor einem spannenden Wandel.
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📌 Weiterführende Quellen

• Mango setzt auf KI-Models – Artikel auf Vogue
• Diskussion um KI-Models in der Mode – Business of Fashion
• Technologische Hintergründe zu generativer KI – MIT Technology Review
• Kritik an KI-Modekampagnen – The Guardian

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